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呆萝卜们的教训:不接地气的生鲜,互联网和资本都拯救不了

文丨房煜,虎嗅主笔

来源丨十亿消费者(ID:gjgc168)

兔死狐悲,是人之常情。当呆萝卜传出资金链可能断裂的的消息时,很多人可能在想,谁会是下一个呆萝卜?

所以,昨日的这一则消息,可能会让不少人长出一口气。12月9日,合肥生鲜零售企业呆萝卜当日宣布恢复运营,用户可通过APP下单,10日门店恢复取货。根据呆萝卜官方微信号,核心的信息有两点:其一是恢复营业的门店有“百店”之多;其二则是聚焦合肥。呆萝卜一位离职人员向虎嗅证实,这些门店都在合肥地区。显然,重启的呆萝卜,做了针对性的调整。

不过,市场对于生鲜赛道整体的担忧情绪已经不可抑制。而更多的“坏消息”传来,似乎又在印证人们的预期。不久前,鲜生友请、妙生活相继曝出关店停业消息。而根据晚点报道,武汉前置仓企业吉及鲜融资非常困难,据称三个月见了上百个投资人而无人出手。

一方面,伴随着新零售、零售业的数字化改造等趋势推动,生鲜赛道一直是近年来零售业转型升级的主战场,可以说集中了最优势的人力、智力和财力。但是另一方面,虽然这一赛道的模式创新层出不穷,但是盈利的显性目标以及数字化运营的隐性目标,似乎并未能取得实质性突破,2019年即将过去,对于2020年的生鲜赛道前景,投资人和从业者都有不少人心里在打鼓,甚至持悲观态度。

如果悲观主义意味着更谨慎对待可能的风险,那倒不失为一件好事。虽然呆萝卜暂时续命,但是关于生鲜零售赛道的发展方向,生鲜创业接下来该怎么走,非常有必要进行一场严肃认真的讨论。

但消极的悲观大可不必,生鲜市场仍旧是为数不多有可能出现巨头的赛道。先要看到,仍有人在迎着坏消息投资、入场。这一情况与当年无人零售的整体性溃败并不一样。生鲜赛道本身的热度并未褪色。只能说走过2019年市场正在出现分化。2020年的生鲜行业,需要更加笃定、谨慎、专业的玩家。

北京三源里菜市场,虎嗅摄影

我们以吉及鲜所在的武汉为例。业内很多人知道,武汉还有一家坚持做社区生鲜店模式的创业企业“天鲜配”,2018年天鲜配完成了PreA轮融资,由龙品锡资本领投,当时天鲜配有20多家直营门店。截至2019年十一期间,天鲜配的门店拓展到大约在50家左右。而在今年4月,山东的区域社区生鲜创业企业云菜园完成新一轮融资,门店也是以本地市场为主。

更让业内关注的是,一家被传有阿里背景的名为菜划算的公司被媒体披露进入生鲜赛道。公开信息显示,菜划算运营方为杭州菜划算网络科技有限公司,成立于2018年,注册资本1000万元,法定代表人卓伟珠。据天眼查数据,菜划算曾于今年5月获得熊猫资本投资,具体金额未对外透露。其控股70%的大股东被认为是阿里系出身。截至发稿,对于菜划算是否与阿里有关的问题,阿里集团相关业务板块对虎嗅不置可否。

几乎是同时,苏宁菜场也在高调推进中。截至2019年11 月底, 生鲜社区电商“苏宁菜场”上线北京市场满月,当地入驻门店已经突破 120 家,覆盖了北京市郊 14 个市辖区。

在这种错综复杂的格局下,再来回看呆萝卜的案例,我们或许会有不一样的体会。生鲜赛道需要创新,回顾这两年生鲜零售的发展,不可否认是创新激发了整个行业的活力,前置仓、自提柜等新模式不断涌现。但生鲜行业更需要固本溯源。那么现在在巨头大兵压境的情况下,早期靠创新突围的创业者该如何应对?笔者综合最近一段时间与业内各方交流的心得,试图分析一二。

总的结论是,生鲜赛道仍旧会持续向前进化。在生鲜供应链这一核心竞争力上,跨界的巨头未必比本地创业者更有优势。但是,生鲜零售的创业者,需要以更加审慎的心态,踏踏实实回归商业本质,学会倾听,学会挣钱,才能活过低谷,逆风翻盘。

自提与前置仓之辩

在分析呆萝卜的案例之前,我们先来看一个新闻。12月6日,苏宁菜场上海生鲜加工中心正式开仓。在仪式现场,苏宁易购华东二区执行副总裁徐海澜宣布,苏宁菜场将在2020年第一季度扩展到包括迪亚天天在内的上海全社区型门店,肉禽蛋、水产、蔬菜、水果四大商品类目也将提升至1000个SKU。

苏宁高调杀入生鲜竞争白热化的上海市场,野心不小。这不是重点,重点是,苏宁菜场的模式,同样是“今天订、明天取”的门店自提模式。一般是当天21点前通过苏宁小店APP下单,次日在苏宁小店提取。

显然,呆萝卜的坏消息,并没有阻碍苏宁菜场对于自提模式的信心。那么,苏宁的“自提”与呆萝卜的“自提”,相同吗?

苏宁菜场的仓内作业,虎嗅摄影

呆萝卜曾经是融资大户,就在2019年6月,呆萝卜宣布完成了由高瓴资本、晨兴资本、XVC投资的1亿美元A轮系列融资。即使有高瓴这样大牌资本的背书,还是阻止不了呆萝卜狠狠地摔了一跤。在问题的检讨中,除了创始人李阳提及的“扩张太快”之外,外界对于呆萝卜的模式也有诸多讨论和疑问。

我们看呆萝卜的模式,核心是两个部分的叠加,第一部分是“到店自提”,第二部分则是合伙人加盟模式。在到店自提这部分,苏宁模式与呆萝卜的最大差别,在于苏宁小店相当于是用“便利店+生鲜”的模式。而呆萝卜的门店,更像是一个生鲜服务点。生鲜就是其与消费者的全部触点。

其实在自提模式方面,还存在一种模式,即来自于华东创业公司食行生鲜的自提柜模式。目前食行生鲜的模式主要集中在苏州、上海等地的社区里,有大约3000多个自提点,月活用户70多万。根据创始人张洪良的描述,生鲜自提柜的模式目前发展比较稳健,虽然没有太多曝光,但是有自己的节奏。不久前,食行生鲜完成了由易果集团、苏州高新创投投资的C+轮2.5亿元融资。

好了,在“自提”的模式下,我们已经看到了三种不同的模式:自提柜、门店、便利店+。首先我们可以明确的是,与自提的模式对应的就是前置仓模式,一个是让用户出门,一个是送生鲜上门。其实无论哪种模式,这些零售商家选择自提的初衷,是为了降低生鲜的损耗,减少库存的压力。

和前置仓模式相对的自提模式,其逻辑是骨子里不相信算法的可预测准确性,同时不相信生鲜品类的毛利可以覆盖到家模式的成本。这种看法不能说没有道理。原因有二:

第一,中国人的餐桌菜品丰富,饮食文化丰富,蔬菜的SKU很多,一般前置仓的蔬菜数量SKU可以达到200种以上,但是仍旧不敢说穷尽。所以前置仓容易陷入品类选择的两难,太多则失去前置的意义,太少则不能形成用户粘性。

第二,在超大城市,即使是同一个家庭中,人口的地域构成也可能趋于复杂,人口的流通和跨地域的通婚,使得某段相声中提到的一家人用四五种方言同时吵架的情况,并非个例。这不仅会导致用餐口味的复杂,以及购买决策的复杂。当同一户人家,今天是妻子下单明天是婆婆下单时,你如何保证算法应付得来?

所以,在社区的生鲜解决方案中,2018年开始,自提模式有后来居上的趋势。值得一提的重量级玩家还有美团买菜。2019年11月底,美团买菜刚刚在深圳开了9个站点。目前分布在北京、上海、武汉、深圳四地。其中美团在武汉的模式最接近呆萝卜,采用自提方式。值得注意的是,即使以美团的流量和资金实力,在生鲜这个赛道仍旧是慎之又慎。

比美团更为激进大胆的是苏宁易购,我们看到苏宁采用了便利店(苏宁小店)+菜场自提的模式,苏宁小店的客流客单比起业内平均水平都有很大提升空间,因此苏宁采用高频刚需的生鲜来实现对线下门店的“流量交叉补贴”。

做生鲜通常并不是便利店的常规选项,至少在大陆如此。苏宁这种“流量交叉补贴”效果如何姑且不论,但是不容忽视的是,苏宁易购的优势在于过去积累的数量庞大的用户和品牌口碑。而且在零售板块苏宁也正在下一盘大棋,打造了几乎是囊括了从一线到六线而且全业态的“场景互联网”布局。从企业战略层面看,某个业态的亏损并不是苏宁担心的,苏宁只是需要看,哪部分的流量最适合与生鲜结合。

我们可以从成本结构的角度,把自提的三种模式与前置仓综合比较一下。当然,这里的假设是商品品质相同。

食行生鲜的自提柜模式,是把前置仓的“建仓”成本拿掉了,通过智能自提设备的形式来做硬件投入。而且严格来说,自提设备,并非不可移动。所以食行生鲜的成本,更多是后台供应链的成本和大仓的存储成本。其配送成本,也可以认为低于前置仓模式。苏宁小店的模式则更是没有额外的门店投入成本,连人工也节省了。

从成本角度看,呆萝卜的门店成本应该高于前置仓的成本,因为要考虑位置因素,但是呆萝卜门店人力成本会低于前置仓。

不过,在有一项成本上,其实自提柜与前置仓相当,那就是获客成本。在这方面,社区生鲜店和苏宁小店的自提模式,则会明显好于自提柜与前置仓,因为零售门店虽然开出来成本高,但是天然具有获客功能。

而呆萝卜的获客成本是否因为开设门店而比单纯线上获客有优势,也是有疑问的。因为呆萝卜的门店功能相对单一,不具备门店的商品丰富性。

从损耗角度看,生鲜的损耗控制其实更依赖于员工的操作以及整体供应链的成熟度。仅仅从前台角度看,自提柜和前置仓都减少了顾客人为损耗,而呆萝卜和苏宁小店其实都需要在门店“再过一次手”,如果员工操作不当,反而会增加损耗。

综上可以看出

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  (来源:投中网)

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